·緣起——來龍去脈

　　2004年國慶

　　雙方在北京梅地亞中心進行了深入的面談之后，頭一個浮現(xiàn)在張家祎腦海中的產(chǎn)品就是21金維他。是的，太合適了，真的太合適了。21金維他的定位就是適合中國最廣大百姓的健康品，面向的是中國最廣大的消費者，一貫堅持的傳播風格正是樸素、親切、真誠、專業(yè)。這與倪萍在中國觀眾中所面對的人群十分吻合，與觀眾業(yè)已認可的倪萍氣質(zhì)也嚴絲合縫。而民生作為中國最早的四大西藥廠，79年的卓絕歷程，21金維他21年的精益求精，完全符合倪萍對好產(chǎn)品、好企業(yè)的全部要求。“更重要的，倪萍十六年來在央視的頭牌女主持位置，及在最廣大觀眾中形成的獨特地位和公信力，與民生中國維生素領(lǐng)軍品牌地位和成為最好的制藥企業(yè)之一的定位，也相當匹配。”民生藥業(yè)董事長竺福江看得更透徹。“我希望到我80歲還能代言21金維他�！蹦咂家酝嫘Φ目谖堑莱隽怂�真誠的想法。

　　于是，04年11月初冬，在北京香格里拉飯店，民生藥業(yè)董事長竺福江、副總裁張俊、市場部經(jīng)理陳紅飛、靈諾總經(jīng)理張家祎和倪萍進行了真誠的會談，倪萍代言21金維他非常愉快地敲定下來�！　�

　　啟示一：　

　　名人代言在中國廣告界可以說是一個用得相當多的手法，但很多名人廣告并沒起到策劃者預期的效果，原因何在？靈諾認為，名人的知名度、影響力固然是選擇名人代言極其重要的指標，但選擇名人代言最關(guān)鍵的密碼，是企業(yè)品牌業(yè)已形成的氣質(zhì)和內(nèi)涵，要與選擇的代言名人的氣質(zhì)和內(nèi)涵深層吻合，這樣才能形成一加一遠遠大于二的效應，而不是簡單的拉郎配�！　�

　　·創(chuàng)意——關(guān)鍵一跳

　　坦率地說，相當多的名人廣告盡管花費不菲請了名人，但在創(chuàng)意時，由于種種主客觀原因，沒有結(jié)合名人特點，或者過于遷就名人，往往搞得不咸不淡，毫無特色。企業(yè)不滿意，觀眾也是看過就忘。靈諾清醒地意識到，必須要花大力氣避免這種局面的出現(xiàn)。令人欣慰的是，倪萍和民生藥業(yè)與靈諾在這一點上達成了深度的共識。在槍斃了初期的二十幾個創(chuàng)意以后，靈諾定下了倪萍廣告處女作的幾個主要基調(diào)：第一，要充分利用倪萍主持人的身份特點，真誠親和的語言功力，以自述式完成這個廣告。第二，要堅決避免目前司空見慣的廣告腔，說真話、說人話，跟消費者進行最樸素的溝通。第三，要對民生的品牌提升有實質(zhì)性的拉動。要完成這三項并不簡單的任務，靈諾經(jīng)過苦苦思索，覺得必須有一個概念支撐這條片子�！皭邸笔且粋�不錯的詞，可惜被用濫了；“健康”同樣是一個不錯的詞，可惜也同樣被用濫了……我們希望能夠?qū)ふ业揭粋�大家都非常熟悉的概念，消費者情理之中、意料之外，但又極其認同的概念；能夠確切反映21金維他品牌氣質(zhì)和倪萍特點的概念。最終，張家祎想到了兩個沉甸甸的字——責任，眼前豁然開朗。是的，責任，就應該是它！這是人們都十分看重，但很多人又心里刻意逃避的一個詞；這是人們永存在心，但又不太愿意提起的一個詞；這，是全社會都在呼喚，但在現(xiàn)實生活中又的確比較稀缺的一個詞，它能夠完成我們預定的任務。制藥行業(yè)最需要責任感、信任感，因為它與人民群眾的健康和生命息息相關(guān)，而健康產(chǎn)業(yè)的不規(guī)范使消費者更看重能負責任的企業(yè)。在特殊行業(yè)和目前的社會消費心理下，責任是個有大能量的閃光點。同時，負責任也是21金維他、民生藥業(yè)和倪萍的真實寫照：民生79年的堅持、21金維他21年專業(yè)、嚴謹，對消費者的態(tài)度，體現(xiàn)的是一種責任。倪萍接廣告，對產(chǎn)品和企業(yè)的苛刻要求，體現(xiàn)的也是一種責任。而消費者購買21金維他更是對自己、對家人健康的一種責任。想到這些，倪萍廣告處女作的創(chuàng)意順暢地浮出水面。它很樸素平實，但絕不平淡，在一堆充滿做作表演色彩的名人廣告中，顯得獨樹一幟。

　“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對大家負責。21金維他，21年精益求精，健康千萬家庭，這，也是一種責任。21金維他：家人的健康，我們的責任�！薄�—創(chuàng)意得到民生決策層和倪萍的一致認可。

　　2005年1月10日，北京，北影廠特技棚，倪萍廣告處女作開拍。靈諾總經(jīng)理張家祎監(jiān)制，靈諾影視制作中心著名導演張家諾執(zhí)導�！　�

　　啟示二：

　　在尋找創(chuàng)意差異點的過程中，應該說具像的差異已越來越難尋找。刻意強調(diào)兩片樹葉的微小差異，不僅顯得強詞奪理，而且在消費者處也很本無法識別。因而，從某些概念出發(fā)，特別是從涵蓋社會心理的概念出發(fā)，尋找差異化，可能是追求創(chuàng)意差異化的一條重要出路。尤其是在中國市場經(jīng)濟的初期，尤其是在信任度大打折扣的某些大品類市場。

 　　·拍攝——真實簡約

　　靈諾給倪萍廣告處女作的制作的定位真實簡約，在否定了過于繁瑣和花哨的若干套美術(shù)構(gòu)想后，決定以觀眾十分熟悉的《藝術(shù)人生》訪談模式作為總基調(diào)，以倪萍直舒胸臆的方式展開，在對真實感的追求上下了大力氣。無論是倪萍的服裝、發(fā)型、化妝，力爭展示給觀眾一個與以往熟悉的倪萍完全一樣的形象，而沒有像通常名人廣告那樣，把名人造型得不再像人們熟悉的名人，以確保充分用足倪萍自身優(yōu)勢資源。而同期錄音的操作，像生活中一樣娓娓道來的臺詞，并非流光異彩的高影調(diào)，都為片子的真實性做了有力的保障。從播放后各階層消費者的反映來看，本片在內(nèi)容、形式兩方面都得到了普遍的好評。

　　啟示三：

　　真實是廣告片最偉大的力量。你說什么固然重要，但怎么讓消費者相信你說的都是真實的，在目前的中國市場態(tài)勢下，顯得更為重要。因為任何一條廣告片都希望傳達某種信息，更希望消費者相信這些信息的真實性。因而，在制作過程中，任何有可能損害真實性的東西，都應該慎重，哪怕它再華美、再前衛(wèi)、再藝術(shù)、再令人激動�！皬V告就是為了賣貨，否則它什么也不是�！眾W格威的這句話經(jīng)常被很多廣告人忘記，特別是影視制作人員，他們甚至不知道有這句話�！　�

　　·深入——突破常規(guī)

　　通常的名人代言廣告，往往是拍一兩條廣告片、搞一批平面，就算代言完畢。靈諾認為，這樣做，過于淺嘗則止，對企業(yè)是不負責任的，對于真正想長期代言一個企業(yè)的名人也是不負責任的。靈諾提出，倪萍代言21金維他，絕不僅僅是幾條片、一批平面，而應是全面深入的、真正融入企業(yè)全部營銷傳播全過程的代言。這一想法得到了倪萍和民生藥業(yè)的一致認同，因而在倪萍廣告處女作與觀眾見面后，一系列逐步遞延深入的平面、一系列公關(guān)促銷活動正有條不紊地全面展開，如：首批平面系列《第一次拍廣告——我為什么代言21金維他》已在全國市場發(fā)布完畢；《回家》已在全國市場發(fā)布完畢。而2005年的5月13－17日，倪萍首站到民生藥業(yè)所在地——杭州進行了一系列行之有效的公益與行銷相結(jié)合的活動。走進工廠，仔細了解21金維他生產(chǎn)全過程，深入了解21金維他為什么好、好在哪里，與工人面對面深入溝通；走進社區(qū)，與21金維他十幾二十年的老消費者見面、拉家常；參加經(jīng)銷商年會，與經(jīng)銷商共商發(fā)展大計；到兒童福利院，認領(lǐng)孤兒。顯然，這一系列深入的后繼工作，已遠遠超出了通常意義上的名人廣告操作手法。

　　·好戲——繼續(xù)上演

　　以毛澤東式策劃為理論基礎(chǔ)的靈諾策劃，堅信在沒有什么范本值得模仿的中國市場，任何事情都需要我們用智慧、心血和責任心去創(chuàng)造性地運作，才能打出一片前所未有的新天地。靈諾有能力、也有信心，不斷在中國市場創(chuàng)造一些行之有效的營銷傳播手法，為信任它的企業(yè)創(chuàng)造更大的價值！